VENOFARMACIJA d.o.o.

(+386) 3 828 02 31    (+386) 41 684 800 venofarmacija@gmail.com

Menu

Vplivni dejavniki pri trženju...

Avtor: Anita Sluga

Vplivni dejavniki pri trženju pripomočkov za odvzem krvi preko javnih naročil

By In Uncategorized On November 29, 2015


Objavljeno: Mednarodna znanstvena konferenca “Interdisciplinarno povezovanje za pretok znanja med teorijo in prakso” – FAKULTETA ZA ZDRAVSTVENE VEDE NOVO MESTO, Oktober 2013.

Avtor: Anita Sluga

Izvleček

Izbira oblike trženja je v času recesije eno izmed pomembnejših vprašanj, s katerim se ukvarjajo podjetja, ki trženje vršijo izključno preko javnih naročil. Kot narekuje Zakon o javnih naročilih lahko naročnik odda naročilo na podlagi ekonomsko najugodnejše ponudbe s uporabo različnih meril v povezavi s predmetom naročila, ki jih v razpisni dokumentaciji določi naročnik sam. Ker pa naročnik ne more biti seznanjen z novitetami na trgu, Zakon o javnih naročilih dopušča strokovni dialog med naročnikom in potencialnimi ponudniki. Naročnik lahko ponudnika zaprosi za nasvete in jih tudi upošteva pri pripravi razpisne dokumentacije. V praksi dobro znano pravilo govori, da ob morebitni potrebi vedno pokličemo tistega, ki ga poznamo in nam je blizu. Z navedeni dejstvi smo prišli do odgovora, da je pri trženju preko javnih naročil vsekakor dobra izbira osebna prodaja, kjer smo lahko ob vsakem trenutku prisotni na trgu. Prispevek bo obravnaval inovacijo, osebno prodajo in blagovno znamko kot tri ključne dejavnike, ki po mnenju tržnika, vplivajo na naročnika v fazi priprave razpisne dokumentacije. Navedeno s pomočjo anketne raziskave, ki je bila izvedena v vzhodni Evropi in baltskih državah, ter obdelave podatkov s statističnim programom tudi potrdimo. V nadaljevanju smo s pomočjo koleracije preverili medsebojne povezave med posameznimi dejavniki, kjer smo ugotovili da ima osebna prodaja najmočnejši vpliv na tovrstno trženje in na ostala dva dejavnika.

Ključne besede: trženje, javna naročila, osebna prodaja, blagovna znamka, inovacija

Abstract

One of the most important issues that companies, which solely implement marketing through public procurement, face in this time of recession is the form of marketing to be used. As stipulated of the Public Procurement Act, the contracting authority may award the contract to the most economically advantageous tender by using various criteria, defined in the contract documents by the contracting authority, linked  to the subject matter of the public contract in question. However, since the contracting authority may not be aware of all novelties on the market, the  Public Procurement Act allows for a technical dialogue with economic operators to seek or accept advice which may be used in the preparation of the contract documents. In practice, people often turn to those they know and are close to. Based on the aforementioned, we came to the conclusion that personal selling is a suitable form of  marketing through public procurement, as it allows a constant presence on the market. This contribution deals with innovation, personal selling and brand as three key factors which, affect the contracting authority in the preparation of the contract documents.We statistically processed the data, collected in a survey conducted in Eastern Europe and the Baltic countries, and the results confirmed our assumptions. By using the method of correlation we tested the statistical relationship between the individual factors and found that personal selling has the strongest influence on this type of marketing as well as on the other two factors.

 Keywords: marketing, public procurement, personal selling, brand, innovation.

1 Uvod

Recesija ali upadanje gospodarske aktivnosti vodi do splošne krize, če pa je le ta dolgotrajna govorimo o ekonomski depresiji (Komprej in Čelebič, 2010, str. 9). V ekonomski depresiji, ki jo čutimo kot neučinkovitost pri ekonomski produktivnosti, izjemno visoki stopnji nezaposlenosti, številnimi bankroti, deflacijami, itd., so močno prizadela tudi podjetja, ki morajo poiskati takšno strategijo poslovanja, ki bo učinkovito in v prvi vrsti boljša od konkurence. Rašković, Makovec Brenčič in Pfajfar (2008) v svoji raziskavi opisujejo, da živimo v času in okolju nenehnih sprememb in pritiskov, kjer je trženje na eni strani zaradi svoje osredotočenosti na trg privilegirano, spet na drugi pa prisiljeno v neprestano prilagajanje in spreminjanje. Kot nadalje ugotavljajo Kodrin, Kregar Brus in Šuster Erjavec (2009, str. 18) naj bi bil koncept trženja ključ za dosego podjetniških ciljev v ugotavljanju potreb in želja porabnikov in v ponudbi, ki bo le-te kar najbolj zadovoljevala, hkrati pa naj bi bila boljša od konkurence. Da bi podjetja preživela obdobje depresije morajo sprejeti takšne ukrepe, ki bodo usklajeni s cilji in s strategijo podjetja, pa vendar morajo dati podjetju zadosten oprijem oz. zadostna finančna sredstva, da bo podjetje preživelo v obdobju recesije. Polyak in Akbar (2011), v prispevku ugotavljata, da je pri vodenju potrebno poiskati ravnovesje med kratkoročnimi in dolgoročnimi strateškimi odločitvami in ponovno trajnostjo strategije trženja. Nadalje Mende in Bolton (2011) v prispevku ugotavljata, da podjetja, ki merijo zadovoljstvo kupcev, lahko pripravijo ukrepe za upravljanje odnosov s strankami. Za opravljanje odnosov s strankami morajo podjetja poiskati takšno tržno pot, ki jo opredeljuje okolje v katerem podjetje posluje in na način, da bo le to uresničilo strategijo podjetja in sledilo željam in potrebam kupcev, pa vendar na isti ali celo na učinkovitejši način kot to počne konkurenca.

Podjetja morajo načrtovati tržne poti, s poglobljenimi razlogi takšne prodaje, ki jo iščejo v specifiki izdelkov, izbiro ciljnih kupcev, zakonskih omejitvah…Kotler (2004, str. 5) govori, da se trženje razume kot naloga ustvarjanja, promocije in posredovanja izdelkov in storitev porabnikom in podjetjem, kjer managerji poskušajo vplivati na raven, čas in sestavo povpraševanja, da dosežejo cilje organizacije.

Naš prispevek bo obravnaval trženje preko javnih naročil, kjer se trženje v večji meri opravlja preko osebne podaje. V ta namen se bomo dotaknili treh ključnih vplivnih dejavnikov pri tovrstnem trženju (osebno prodajo, blagovno znamko in inovacijo).

Zakaj podjetja izbirajo osebno prodajo, kot najučinkovitejšo trženjsko pot pri prodaji javnim zavodom? Zaradi specifike izdelkov in inovacij, ki se na področju medicine dnevno razvijajo (nekdanjo spuščanje krvi, pa vse do današnjega vakuumskega odvzema krvi). Omenili moramo tudi zakonske omejitve, ki opredeljujejo javna naročila, preko katerih lahko trženje javnih ustanovam sploh poteka. Zakon o javnih naročilih, v 48. členu govori, da naročnik lahko odda naročilo na podlagi ekonomsko najugodnejše ponudbe z uporabo različnih meril v povezavi s predmetom naročila, ki jih v razpisni dokumentaciji določi naročnik sam (http://www.uradni-list.si/1/objava.jsp?urlid=201312&stevilka=304). Ker pa naročnik ne more biti seznanjen z novitetami na trgu, Zakona o javnih naročilih v 69. člen dopušča strokovni dialog in govori, da pred začetkom postopka javnega naročanja lahko naročnik z gospodarskimi subjekti izvede strokovni dialog in v okviru tega zaprosi ali upošteva nasvete, ki jih bo lahko uporabil pri pripravi razpisne dokumentacije, pod pogojem, da taki nasveti oziroma priporočila ne preprečujejo ali omejujejo konkurence (http://www.uradni-list.si/1/objava.jsp?urlid=201312&stevilka=304). S strokovnim dialogom podjetje predstavi svoje izdelke, inovacije, kjer pa ima zaradi specifike izdelkov (poseg v telo) pri naročnikih veliko vlogo blagovna znamka, opravljene študije, certifikati, standardi in reference. Vsi našteti dejavniki skupaj vplivajo na dojemanje in sprejetje izdelkov pri naročniku. Kot pravijo Kodrinova, Kregar Brusova in Šuster Erjavčeva (2009, str. 131) podjetja s pomočjo blagovnih znamk pridobijo večjo pogajalsko moč pri sklepanju pogodb s trgovci ali distributerji. Močne blagovne znamke lahko vplivajo na povečano porabo pri potrošnikih, celo kreirajo potrebo, saj vplivajo na potrošnike, da jih prevzamejo emocije in vrednote, ki jih ima blagovna znamka, in so zanjo pripravljeni plačati več. Prav tako Snoj in Hodoklin, (2006), v svojem prispevku ugotavljata, da imajo zaradi globaliziranja konkurenčnega boja blagovne znamke v poslovanju organizacij vse bolj ključno vlogo. Da pa bi podjetja dosegla vse navedeno se v primeru trženja preko javnih naročil v večji meri poslužujejo osebne prodaje. »Osebna prodaja je dominantna komponenta v trženjskem komuniciranju mnogih podjetij, predvsem tam, kjer se tržijo izdelki višjega cenovnega razreda, katerih uporaba je kompleksna in je najučinkovitejše orodje na kasnejših stopnjah nakupnega procesa, še posebno pri krepitvi preferenc, prepričevanju kupca in odločitvi za nakup, sploh pa tam, kjer se prodaja vrši preko javnih naročil,«. (Sluga in Boškovič, 2011, str. 243). Po besedah Vukoviča in Završnika (2008, str. 85) osebna prodaja vključuje vzgojo strank, oskrbo uporabe izdelka in tržno pomoč ter oskrbo storitev in podporo kupcem po nakupu. Nikakor pa ne smemo pozabiti na še nekaj ključni faktorjev, zaradi česar se podjetja odločajo za tovrstni način trženja, ki so večja pozornost naročnika, prilagoditev predstavitve izdelkov vsakemu naročniku posebej, kjer takoj prejmemo povratno informacijo, kar pomeni takojšna rešitev morebitnih težav in pa nenehno pridobivanje tržnih informacij. Z navedenim trženjem dosegamo medsebojno zaupanje in dolgoročne partnerske odnose, ki nam omogočajo vplivanje na naročnika in njegove potrebe. Weitz Bradford (1999), v prispevku ugotavljata, da se z osebno prodajo veča medsebojno zaupanje, sploh tam, kjer se tako imenovani prodajalci s partnersko vlogo bolj fokusirajo na kupčevo obnašanje, njihove potrebe in medsebojni odnos. Po besedah Zupančiča (2006, str. 72) osebna prodaja zahteva pazljivo usposabljanje prodajnega osebja, kjer pa je Čater (2007) v prispevku ugotavlja, da konkurenčna prednost v modernih poslovnih okoljih temelji na znanju in sposobnosti.

Če na kratko povzamemo lahko rečemo, da mora za uresničevanje strategije podjetja, predvsem tržnik poznati najprej cilje podjetja, izdelke (posamezne inovacije, prednosti blagovne znamke pred konkurenco), ki jih zastopa in predstavlja, hkrati pa mora biti vešč govorec (vzbuditi potrebo, omeniti reference) in prilagodljiv (posamezna prestavitev za posameznega naročnika), da prepozna potrebo naročnika in jo poskuša zadovoljiti na način kot je konkurenca ne more ali ne zna. Garud, Gehman in Kumaraswamy (2011), v svojem referatu govorita o inovacijah kot zapletenem procesu, ki se pojavlja kot rezultat interakcij med ljudmi in tehnologijami, kjer Milfelner in Snoj (2008), v prispevku govorita o inovaciji, kot o sredstvu, ki je ključnega pomena za oblikovanje trajnostne konkurenčne prednosti in s tem odločilne za rast in preživetje podjetja. Bistvo rasti poslovanja naj bi bila po ugotovitvah Dasgupta, Gupta in Sahaya (2011) tehnološka inovacija. Po besedah Kotlerja in Kellerja (2007, str. 569) bi naj inovacija podjetjem omogočala vstop na nove trge, hkrati pa bi jim višala konkurenčno prednost. Krishnan in Ramachandran (2011) v svojem prispevku povezujeta inovativen izdelek s prodajno ceno izdelka, ki je lahko zaradi inovacije višja od prehodne konkurenčne cene. Seveda pa morajo podjetje biti sposobna kvalitetno predstaviti inovacijo in jo uvesti na trg s pomočjo vzbuditve potrebe pri naročniku. Kot v svoji raziskavi ugotavljata Milfelner in Snoj (2008), naj bi tržna naravnanost vsebovala tri komponente (naravnanost na odjemalce, naravnanost na konkurente in medfunkcijska povezanost), ki so povezane tako z inovativnostjo kot tudi s sposobnostjo za uvajanje novih izdelkov na trge.

Ob pregledu do sedaj izvedenih raziskav lahko vsaj delno potrdimo naša izhodišča raziskave, ki govorijo, da so osebna prodaja, blagovna znamka inovacija med seboj povezani dejavniki, ki vplivajo na trženje. Ker pa naš raziskovalno vprašanje zajema trženje preko javnih naročil in z njim povezanimi vplivni dejavniki smo si zastavili hipotezo, ki govori:

H1: Od vseh vplivnih dejavnikov, ki naj bi vplivali na prodajo (blagovna znamka, inovacija, osebna prodaja), osebna prodaja nekako izstopa pred ostalimi. Brez slednje nam tudi inovacija in blagovna znamka prav nič ne pomaga.

Hipotezo smo postavili na podlagi namena raziskave, kjer je bil naš namen preučiti pomembnejše vplivne dejavnike (osebna prodaja, inovacija, blagovna znamka) pri trženje medicinskih izdelkov preko javnih naročil. Cilj raziskave je bil ugotoviti, kaj ima v očeh zastopniškega podjetja (tržnika) največji vpliv na prodajo medicinskih pripomočkov (osebna prodaja, inovacija, blagovna znamka).

2 Metodologija raziskave

Za potrditev pomembnosti in potrebe tovrstne raziskave, smo najprej raziskati o kakšnih številkah sploh govorimo. V ta namen smo pričeli z empirično raziskavo v javno dostopnih evidencah:

  • z iskanjem podatkov kakšen je sploh delež izdatkov za področje bolezni in zdravstvenega varstva,
  • nakar nas je zanimalo tudi koliko je proizvajalcev medicinskih pripomočkov in koliko je poslovnih subjektov, ki opravljajo promet z medicinskimi pripomočki.

S pomočjo javno dostopnih evidenc smo ugotovili, je delež tistih podjetij, ki tržijo medicinske pripomočke preko javnih naročil ogromen in, da je tudi delež izdatkov za področje bolezni in zdravstvenega varstva ogromno. V ta namen smo v raziskavo vključili tudi anketni vprašalnik, s pomočjo katerega smo izvedli enkratno, kvantitativno, aplikativno, statično raziskavo, kjer smo uporabili vnaprej pripravljena strukturirana vprašanja. Anketni vprašalnik je bil sestavljen v slovenščini in angleščini, kjer so bila uporabljena zaprta vprašanja. Respondentom, ki so ekskluzivni zastopniki točno določene blagovne znamke izdelkov za odvzem krvi, v vzhodni Evropi in baltskih državah, je bil anketni vprašalnik posredovan preko elektronske pošte. Del anketnega vprašalnika, ki je bil uporabljen pri tokratni raziskavi je anketiranca spraševal o vplivnih dejavnikih pri trženju pripomočkov za odvzem krvi, kjer je moral respondent svoje strinjanje ali nestrinjanje označiti z 1-5. Trditve so bile naslednje:

Inovacija ima velik vpliv na prodajo (Premium- inovativno odpiranje na navoj, inovativno-varni produkti za odvzem krvi…).,Osebna prodaja ima velik vpliv na prodajo (obisk strank, predavanja, izobraževanja…). Blagovna znamka ima velik vpliv na prodajo. Anketiranje je bil opravljeno v obdobju med januarjem 2012 do oktobra 2012. Obdelavo podatkov smo naredili v programu SPSS na s pomočjo faktorske analize, frekvenčno opisne statistike. Na podlagi korelacije pa smo želeli ugotoviti medsebojno povezanost.

Za preučevanje v programu SPSS smo definirali ničelno hipotezo, ki govori, da od vseh vplivnih dejavnikov, ki naj bi vplivali na prodajo (blagovna znamka, inovacija, osebna prodaja), je osebna prodaja tisti faktor, ki je najmanj pomemben.

3 Rezultati raziskave

Zadnji javni podatki za leto 2003 govorijo, da je delež izdatkov za področje bolezen in zdravstvenega varstva, ki se nanaša na neposredno bolnišnično zdravstveno varstvo (bolnišnično in zdraviliško zdravljenje) in ambulantno zdravstveno varstvo (zdravila in lekarniško dejavnost, osnovno zdravstveno dejavnost, specialistično ambulantno zdravljenje in dejavnost socialnih zavodov); obsegal 81,3 % (tj. 6,4 % BDP) (http://www.stat.si/publikacije/pub_statinf1.asp?podrocje=12). Navedene številke so ogromne in z zagotovostjo lahko trdimo, da je mnogo podjetij, ki trži medicinske izdelke socialno varstvenim ustanovam. Navedeno preverimo na Javni agenciji Republike Slovenije za zdravila in medicinske pripomočke, kjer smo zasledili, da je na dan 08.07.2013 v Register proizvajalcev medicinskih pripomočkov s sedežem v RS vpisano 717 podjetij, v Register poslovnih subjektov, ki opravljajo promet z medicinskimi pripomočki na debelo vpisano 825 podjetij in v Register specializiranih prodajaln, ki opravljajo promet z medicinskimi pripomočki na drobno, je vpisanih 711 podjetij (http://www.jazmp.si/seznami/).

Iz navedenega lahko povzamemo, da je preučevanje navedenega področja zelo pomembno, saj je v krog trženja medicinskih pripomočkov preko javnih naročil udeleženo mnogo javnih kot tudi zasebnih subjektov.

Pri anketi je sodelovalo 16 izbranih podjetij, ki imajo podpisano pogodbo o sodelovanju in ekskluzivnem zastopstvu[1] v svoji državi. Sodelujoča podjetja so bila iz vzhodni Evrope in baltskih držav in sicer iz države Albanije, Azarbedžanije, Bosne in Hercegovine, Bolgarije, Estonije, Hrvaške, Litve, Latvije, Makedonije, Poljske, Rusije, Romunije, Slovaške, Slovenije, Srbije in Ukrajine. V nadaljevanju prikazujemo rezultate, ki smo jih prejeli s pomočjo njihovih odgovorov in s pomočjo statistične obdelave podatkov.

Na postavljeno anketno vprašanje, ali ima inovacija vpliv na prodajo smo pri analizi dobili sledeče rezultate. S trditvijo se popolnoma strinja 5 anketiranih, kar predstavlja 31,3% vzorca, s trditvijo se strinja 5 anketiranih, kar predstavlja 31,3% vzorca, glede na postavljeno trditev so bili 3 (18,8%) anketiranci neopredeljeni, svoje nestrinjanje so izrazili le 3 anketiranci.

Naslednja trditev se je nanašala na osebno prodajo, kjer nas je zanimalo ali ima po mnenju anketirancev osebna prodaja vpliv na prodajo samo. Trditev so ocenjevali vsi anketiranci, opredelili pa so se po lestvici strinjanja samo na to, da se s trditvijo popolnoma strinjajo (81,3% anketirancev) in da se strinjajo (kar predstavlja18,8% anketirancev).

Tudi pri blagovni znamki so se anketiranci odločali podobno kot pri inovaciji in osebni prodaji. Neopredeljen je bil samo en anketiranec, ostalih 15 anketiranih je svoje strinjanje izrazilo po lestvici strinjanja tako, da se s trditvijo, da ima blagovna znamka res velik vpliv na prodajo se popolnoma strinja kar 68,8% anketiranih. 25% anketiranih pa se z navedenim ni strinjalo.

V raziskavi smo imeli več odvisnih spremenljivk, ki smo jih želeli sočasno opazovati. V ta namen v nadaljevanju prikazujemo rezultate aritmetične sredine ocen in standardni odklon vseh odvisnih spremenljivk, kjer smo ugotavljali razlike med vplivnimi dejavniki na trženje preko javnih naročil. Kot je prikazano v tabeli 1, nam je analiza v prvi fazi podala sledečo opisno statistiko za preučevane spremenljivke:

Tabela1: Aritmetične sredine (AO)in standardni odklon (SO) vplivnih dejavnikov (Lastna raziskava)

AO SO
Inovacija ima vpliv na prodaja 3,6250 1,36015
Osebna prodaja ima vpliv na prodajo 4,8125 0,40311
Blagovna znamka ima vpliv na prodajo 4,6250 0,61914.

Vir: Anketni vprašalnik, 2012.

Iz navedenega lahko sklepamo, da vse tri preučevane spremenljivke pomembno vplivajo na prodajo.

Na sliki 1 prikazujemo razlike med vplivnimi dejavniki na trženje preko javnih naročil, kjer lahko opazimo, kako se spreminjajo aritmetične sredine vplivnih dejavnikov.

anita med. fak.Slika 1: Aritmetične sredine vplivnih dejavnikov na prodajo preko javnih naročil (Lastna raziskava)

Vir: Anketni vprašalnik, 2012.

V nadaljevanju predstavljamo še rezultate analize variance (ANOVA). Z analizo variance smo želeli preveriti, ali so razlike med vzorci razložljive kot statistična odstopanja znotraj iste populacije.

V tabeli 2 zasledimo, da je signifikanca manjši od 0,05, zato ničelno hipotezo zavrnemo. Variance se med skupinami ne razlikujejo statistično značilno (Levenov test: p>0,05), zato je analiza variance primerna.

Tabela 2: Analiza varianca

Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig.
Inovacija ima velik vpliv na prodajo , ,644 1 14 ,436
Blagovna znamka ima velik vpliv na prodajo. 1,306 1 14 ,272
ANOVA
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Inovacija ima velik vpliv na prodajo (Premium- inovativno odpiranje na navoj, inovativno-varni produkti za odvzem krvi, itd.) Between Groups 19,391 1 19,391 32,477 ,000
Within Groups 8,359 14 ,597
Total 27,750 15
Blagovna znamka ima velik vpliv na prodajo. Between Groups 3,391 1 3,391 20,125 ,001
Within Groups 2,359 14 ,168
Total 5,750 15

Vir: Anketni vprašalnik, 2012.

V samem zaključku nas še je zanimalo, ali obstaja med preučevanimi spremenljivkami povezava. V ta namen smo izvedli še analizo korelacije. Kot je razvidno iz tabele 3, najmočnejša povezava obstaja med inovacijo in osebno prodajo (0,836) in med osebno prodajo in blagovno znamko (0,768). Manj močno povezavo se zasledi pri blagovni znamki in inovacijo (0,614). Sklepamo lahko, da je najpomembnejši pri prodaji preko javnih naročil osebna prodaja.

Tabela 3: Prikaz korelacije (Lastna raziskava)

Inovacija ima velik vpliv na prodajo Osebna prodaja ima velik vpliv na prodajo Blagovna znamka ima velik vpliv na prodajo
Inovacija ima velik vpliv na prodajo Močna povezanost (0,836) Močna povezanost (0,614)
Osebna prodaja ima velik vpliv na prodajo Močna povezanost (0,836) Močna povezanost (0,768)
Blagovna znamka ima velik vpliv na prodajo Močna povezanost (0,614) Močna povezanost (0,768)

Vir: Anketni vprašalnik, 2012.

4 Zaključek

Namen in cilje raziskave je bil dosežen, saj lahko v začetku postavljeno hipotezo, ki govori, da od vseh vplivnih dejavnikov, ki naj bi vplivali na prodajo (blagovna znamka, inovacija, osebna prodaja), osebna prodaja nekako izstopa pred ostalimi, potrdimo. Kot kažejo rezultati raziskave so respodentje na anketno vprašanje, ali ima inovacija vpliv na prodajo, največkrat izbrali popolnoma se strinjam (31,3%), na kar so v 31,3% še izbrali strinjam se. Pri trditvi, da osebna prodaja vpliva na prodajo so se anketiranci popolnoma strinjali v 81,3%, strinjali pa v 18,7%. Prav tako so pri trditvi, da blagovna znamka vpliva na prodajo v 68,8% odgovorili, da se popolnoma strinjajo in, da se strinjajo v 25%. Iz vseh prejetih odgovorov, je mogoče sklepati,da so navedeni dejavniki odločilni in zelo pomembni pri prodaji preko javnih naročil, kjer izstopa odgovor popolnoma se strinjam z 81,3% in govori, da osebna prodaja vpliva na trženje. Prvi del naše hipoteze smo preverili s pomočjo aritmetične sredine in standardnega odklona, kjer smo s pomočjo aritmetične sredine ugotovili, da je najvišja vrednost (4,8125) pri trditvi osebna prodaja in ima vpliv na prodajo. Kar kaže tudi, da ima osebna prodaja od vseh navedenih vplivnih dejavnikov največji vpliv na prodajo preko javnih naročil, kar potrjuje tudi standardni odklon, ki je pri navedeni trditvi najmanjši (0,40311). Zadnji del naše hipoteze, ki govori, da nam brez osebne prodaje tudi inovacija in blagovna znamka prav nič ne pomaga smo preverili s pomočjo korelacije (tabela 3), kjer smo želeli ugotoviti ali obstaja kakšna povezava med preučevanimi spremenljivkami. S pomočjo korelacije ponovno ugotovimo, da sta osebna prodaja in inovacija najmočneje povezani (0,836), na kar sledi še povezava med osebno prodajo in blagovno znamko (0,768). Iz navedenega lahko sklepamo, da je osebna prodaja ključna pri trženju preko javnih naročil.

Kot smo v samem uvodu prikazali s pomočjo preučene literature in prispevkov se posamezni poznavalci področja prodaje v posameznih delih potrdili posamezne vplive na prodajo, vendar navedenih vplivnih dejavnikov še nihče ni povezal s trženjem preko javnih naročil. Glede na to, da je v Sloveniji kar 2253 podjetij, ki so registrirani pri Javni agenciji Republike Slovenije za zdravila in medicinske pripomočke, kot proizvajalci in kot poslovni subjekti ki opravljajo promet z medicinskimi pripomočki na debelo in na drobno je navedeno področje dokaj osamljeno in ne preučeno, v bistvu sploh nikjer ni zaslediti raziskave, ki bi opisoval tovrstno prodajo, pa vendar, kot je po zadnjih statističnih podatkih, ki so iz leta 2003, lahko opaziti, je država v ta namen že takrat porabila kar 6,4% BDP.

Glede na to, da navedeno področje omejuje Zakon o javnih naročilih, lahko trdimo, kot ugotavlja v svojem delu tudi Čater (2007) da v modernih poslovnih okoljih konkurenčna prednost temelji na znanju in sposobnosti. Znanje, sposobnost in iznajdljivost so ključni pri tovrstni prodaji, saj tržniki, ki bodo sposobni slediti zakonskim določilom, bodo z pridobljenim znanjem konkurenčno prednost tudi pridobili, kot pravimo, kjer so zakoni so tudi luknje in vsi tisti z ustreznim znanjem in sposobnostjo, le te obrnejo sebi v prid.

Kot možnost nadaljnje raziskave bi predlagali tudi raziskavo o izobraževanju tržnikov, saj menimo, da je nenehno izobraževanje zaposlenih ključen za trženje preko javnih naročil. V mislih imamo izobraževanje na področju psihologije, zakonov, komunikacije…

5 Literatura in viri

  1. Čater, T..(2007). Oblike konkurenčne prednosti in njihov vpliv na uspešnost podjetja. TI=Akademija MM : slovenska znanstvena revija za trženje. 2007 (11), str. 24-29. Pridobljeno 25.07.2012 s http://www.marketingmagazin.si/media/akademija-mm-11.pdf.
  2. Dasgupta, M., Gupta R.K. in Sahay A. (2011). Linking Technological Innovation, Technology Strategy and Organizational Factors. Pridobljeno 10.07.2013 s http://online.sagepub.com/search?fulltext=innovation+&x=0&y=0&src=hw&andorexactfulltext=and&submit=yes.
  3. Garud, R., Gehman J. in Kumaraswamy A. (2011). Complexity Arrangements for Sustained Innovation: Lessons from 3M Corporation. Pridobljeno 10.07.2012 s http://oss.sagepub.com/content/32/6/737.abstract
  4. Kodrin, L., Kregar Brus, A. in Šuster Erjavec, H. (2009). Trženje. Znanstvena monografija. 1. izdaja. Celje: Fakulteta za komercialne in poslovne vede.
  5. Komprej, M. in Čelebić, T.(2010). Vpliv recesije na izobrazbeno strukturo brezposelnih in predlagani ukrepi. Center RS za poklicno izobraževanje. Pridobljeno 25.07.2012 s http://www.cpi.si/files/cpi/userfiles/PovezovanjeTrgaDela/VPLIVRECESIJE.pdf.
  6. Kotler, P., in Keller, K. L. (2007). A framework for marketing management. Učbenik. Upper Saddle River (N.J.) : Pearson/Prentice Hall, cop.
  7. Kotler, P.(2004). Management trženja. 11 izdaja. Ljubljana: GV založba
  8. Krishnan V. in Ramachandran K. (2011). Integrated Product Architecture and Pricing for Managing Sequential Innovation. Pridobljeno 10.07.2013 s http://mansci.journal.informs.org/content/early/2011/08/12/mnsc.1110.1391.abstract.
  9. Mende M. in Bolton R. (2011). Why Attachment Security Matters: How Customers’ Attachment Styles Influence Their Relationships With Service Firms and Service Employees. Pridobljeno 10.07.2013 s http://jsr.sagepub.com/content/early/2011/08/02/1094670511411173.abstract.
  10. Milfelner, B. in Snoj, B. (2008). Can innovation resources influence company performance : case of Slovenia. International Journal of Sustainable Economy – Vol. 1, No.1 pp. 60 – 69. Pridobljeno 10.07.2012 s http://www.inderscience.com/browse/index.php?journalID=301&year=2008&vol=1&issue=1.
  11. Javni socialnovarstveni zavodi, Slovenija., 2007. (Statistične informacije). Statistični urad republike Slovenije. Pridobljeno 10.07.2013 s http://www.stat.si/publikacije/pub_statinf1.asp?podrocje=12.
  12. Polyak I. B. In Akbar Y. (2011). Zwack, Hungary: a tradition of innovation amidst challenges. Pridobljeno 10.07.2012 s http://www.emeraldinsight.com/case_studies.htm?issn=2045-0621&articleid=1917156&show=abstract. ISSN: 2045-0621. Str 48-51
  13. Rašković, M. Makovec Brenčič, M. in Pfajfar, G. (2008). Trikotnik trženja človeških virov in inovacij v najboljših slovenskih zaposlovalcih = The triangle of marketing, human resources management and innovation in best Slovene employers. Pridobljeno 10.07.2013 s http://www.dlib.si/results/?query=%27keywords%3dtrikotnik+tr%C5%BEenja%27&pageSize=20. V: TI=Akademija MM: slovenska znanstvena revija za trženje. Letn. 8, št. 12 (dec. 2008), str. 19-33.
  14. Register poslovnih subjektov, ki opravljajo promet z medicinskimi pripomočki na debelo na dan 08.07.2013. Javna agencija Republike Slovenije za zdravila in medicinske pripomočke. Ljubljana. Pridobljeno 10.07.2013 s http://www.jazmp.si/seznami/.
  15. Register proizvajalcev medicinskih pripomočkov s sedežem v RS na dan 08.07.2013. Javna agencija Republike Slovenije za zdravila in medicinske pripomočke. Ljubljana. Pridobljeno 10.07.2013 s http://www.jazmp.si/seznami/.
  16. Register specializiranih prodajaln, ki opravljajo promet z medicinskimi pripomočki na drobno na dan 08.07.2013. Javna agencija Republike Slovenije za zdravila in medicinske pripomočke. Ljubljana. Pridobljeno 10.07.2013 s http://www.jazmp.si/seznami/.
  17. Sluga, A. in Bošković, D. (2011). Vpliv osebne prodaje na prodajo preko javnih naročil. V: M. Merkač in M. Cingula (ur). Znanje in poslovni izzivi globalizacije v letu 2011: zbornik referatov: 3. mednarodna znanstvena konferenca, Fakulteta za komercialne in poslovne vede, Celje, 18.-19. november 2011 (str. 243-252). [CD-ROM]. Celje. Fakulteta za komercialne in poslovne vede.
  18. Snoj, B. in Hodoklin, M.. (2006). Upravljanje znamk izvoznikov v razmerah internacionalizacije poslovanja = Brand management implemented by exporters in the context of business internationalization. Pridobljeno 10.07.2013 s http://www.dlib.si/results/?query=%27keywords%3dsnoj+upravljanje+znamk%27&pageSize=20. V: TI=Naše gospodarstvo: revija za aktualna gospodarska vprašanja = Our economy : review of current problems in economics. Letn. 52, št. 1/2 (2006), str. 24-36.
  19. Vukovič, G. in Završnik, B. 2008. Obvladovanje prodaje. 2. izdaja. Celje: Visoka komercialna šola Celje.
  20. Weitz B. A. In Bradford K.D. (1999). Personal Selling and Sales Management: A Relationship Marketing Perspective. Pridobljeno 09.07.2013 s http://online.sagepub.com/search?fulltext=Personal+selling&x=0&y=0&src=hw&andorexactfulltext=and&submit=yes.
  21. Zakon o javnem naročanju (uradno prečiščeno besedilo) (ZJN-2-UPB5). (2013). Uradni list RS, št. 12. Pridobljeno 14.07.2013 s http://www.uradni-list.si/1/objava.jsp?urlid=201312&stevilka=304.
  22. Zupančič, Vinko. (2006). Trgovinsko poslovanje.1. izdaja. Celje: Visoka komercialna šola Celje.

[1] Ekskluzivno zastopstvo- ekskluzivno opravljanje poslov za drugo podjetje, v državi sedeža podjetja.


Leave a comment